Bionade-Gründer: Das Ende als Anfang sehen
Ein riesiger Hype und vor allem die Tiefs haben Bionade-Gründer Peter Kowalsky in seinem Denken und Handeln geprägt. 2014 hat der Unternehmer das Start-up „INJU“ ins Leben gerufen, mit dem er noch einmal eine völlig neuartige Getränkegattung etablieren möchte.

Bionade-Gründer: Das Ende als Anfang sehen

Die Geschichte von Bionade ist mit einem riesigen Hype, aber auch mit Tiefschlägen verbunden, die der Marke nach und nach den Glanz nahmen. Redakteur Hendrik Fuchs sprach darüber mit Peter Kowalsky, dem Gründer und früheren Geschäftsführer des Unternehmens.

Durch die Erfindung des Kultgetränks Bionade konnte die Gründerfamilie ihre zu diesem Zeitraum kurz vor der Insolvenz stehende Brauerei retten. Was war damals neben dieser Innovation Ihr Erfolgsgeheimnis?

Peter Kowalsky: So komisch das klingen mag, trug vor allem die drohende Insolvenz zu unserem Erfolg bei. Unser damaliges Geschäftsmodell als Brauerei hatte nicht mehr funktioniert und wir standen unter einem enormen Druck, nach einem Ausweg zu suchen. Das war unser Antrieb, eine Idee zu entwickeln, die die Zukunft des Familienunternehmens langfristig und nachhaltig sichern würde. Als dann die Bionade nach zehnjähriger Entwicklung auf den Markt kam, fehlten uns aber die finanziellen Mittel, um unser Produkt zu bewerben. Das sollte sich aber letztlich als Glücksfall herausstellen. Unsere Limonade stand in der Anfangszeit ausschließlich bei Biosupermärkten im Regal. Dort haben umweltbewusste Leute das Produkt nach und nach für sich entdeckt und es ihren Freunden und Bekannten weiterempfohlen. Es war plötzlich hip, Bionade zu trinken. Eine authentische und ehrliche Story, verbunden mit einem sauberen Produkt, hat uns also zum Durchbruch verholfen – zusätzlich gepusht durch zahlreiche Lebensmittelskandale, die viele Menschen haben umdenken lassen. Unser Produkt hat diesen Zeitgeist unverwechselbar widergespiegelt.

In Spitzenzeiten wurden weit mehr als 200 Millionen Flaschen verkauft. Heute ist die Marke ein Schatten ihrer selbst. Was ist passiert?

Es sind einige Dinge passiert, die die Beziehung zu unseren Kunden belastet haben. Einerseits sind wir von einem Nischenprodukt zu einer großen Marke geworden. Da kam dann zum Beispiel großflächige Werbung. Wir waren plötzlich nicht mehr der coole Underdog. Wir waren im Mainstream angekommen, hatten aber die Reaktion unserer bisherigen Konsumenten vollkommen unterschätzt. Leider musste ich auch die Erfahrung machen, dass man speziell in Deutschland als Unternehmen ab einer gewissen Größe an Sympathien in der Bevölkerung einbüßt. Dann folgte noch das Zusammengehen mit einem Großkonzern, was ja nicht wirklich freiwillig war. In der Folge waren dann auch wir als Gründer-Familie raus, und inzwischen muss man sagen: Der Geist ist ebenfalls draußen.

Warum haben Sie sich im Jahr 2012 dazu entschieden, das Unternehmen zu verlassen?

Einer der Gründe war, dass sich ein ehemaliger Gesellschafter zurückgezogen und seine Anteile an Oetker verkauft hatte. Anfangs freuten wir uns über den Einstieg, erhofften uns, international besser Fuß fassen zu können. Doch relativ schnell haben wir gemerkt, dass hier zwei komplett verschiedene Unternehmenskulturen aufeinanderprallten. Wir waren der Innovator, der auch mal Dinge ausprobierte, während der Konzern sehr auf Sicherheit und auf die Bewahrung des Kerngeschäfts bedacht war. In dieser Zeit haben wir Marktanteile verloren und kaum noch Gewinn gemacht. Sicherlich hat auch unsere fränkische Mentalität, also unser Sturkopf, einen Teil dazu beigetragen, dass wir uns gegenseitig nicht verstanden haben. Irgendwann kam dann der Punkt, an dem wir uns als Familie gefragt haben, warum wir uns das eigentlich noch antun. Die Entscheidung, unser Lebenswerk hinter uns zu lassen, haben wir uns nicht leicht gemacht.

Wie sind Sie persönlich mit diesem Niedergang der Marke/des Unternehmens umgangen? Was hat Ihnen in dieser schweren Zeit geholfen?

Nach dem Ausstieg habe ich lange mit mir gehadert. Da kamen Fragen auf wie „was bin ich ohne mein Unternehmen wert?“ oder „was kann ich jetzt ohne festes Gehalt und Mitarbeiter überhaupt noch machen?“. Geholfen hat mir sicherlich die Erfahrung, die wir mit unserer vor der Insolvenz stehenden Brauerei machen mussten. Daher habe ich es wie damals als Herausforderung angenommen, das Ende als Anfang von etwas Neuem zu begreifen.

Wie haben Ihre Geschäftspartner, Freunde und die Öffentlichkeit reagiert?

Da ich über vieles, was mit Bionade zusammenhängt, öffentlich nicht sprechen darf, hat das mitunter bei Geschäftspartnern für einige Irritationen gesorgt. Zudem musste ich leider feststellen, dass ich viele Pseudo-Freunde hatte. Solange man strahlt, sind sie da, wenn man aber auf deren Strahlkraft angewiesen ist, sind sie plötzlich unauffindbar. Besonders schlimm haben mich indirekte Vorwürfe getroffen, etwa, ich hätte eine Menge Geld gemacht und das Unternehmen und seine Mitarbeiter im Stich gelassen. Eine Zeitung verglich mein Handeln gar mit dem des unehrenhaften Kapitäns des gekenterten Kreuzfahrtschiffs Costa Concordia. Das hat mich sehr getroffen, denn ich hätte mein letztes Hemd gegeben, hätte ich eine Chance gesehen, das Unternehmen in eine sichere Zukunft zu führen – mein Bruder, meine Mutter und mein Stiefvater genauso.

Sie haben mit Inju eine neue Firma in der Getränkebranche gegründet…

Hinter dem Namen Inju verbirgt sich eine vollkommen neue Gattung von Getränk, die wir Natural Cell Tonic nennen. Inju ist für uns eine zeitgemäße Form von persönlicher Energieversorgung. Die wichtigsten Inhaltsstoffe sind natürliche Stoffe wie Propolis, Ginseng und Q10. Der Name verkörpert ähnlich wie damals Bionade die Lifestyle-Übersetzung unserer Philosophie und ist eine Antwort auf die heutigen Missstände in unserer Gesellschaft, in der sich Menschen immer weniger lebendig fühlen. Ganz neu auf dem Markt ist jetzt das Inju-Erfrischungsgetränk „Flash“, das etwa Pfeffer, Maracuja, Ingwer und Kurkuma enthält.

Was machen Sie jetzt anders als bei Bionade?

Ich habe gelernt, dass Größe nicht alles ist und Wachstum unter Kontrolle sowie auf eine sinnvolle und gesunde Art ablaufen muss. Deshalb werde ich auch erstmal keinen Investor ins Boot holen. Vor allem möchten wir bei Inju versuchen, die Verbraucher, die Gesellschaft, aber auch Lieferanten stärker an der Entwicklung des Unternehmens zu beteiligen. Mein Team und ich sind jedenfalls fest davon überzeugt, dass wir hier auf dem richtigen Weg sind und die Zeit für unsere innovativen Produkte kommen wird.

www.inju.com

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