Prof. Dr. Ulrich Kern: Design konditioniert die Wahrnehmung
Prof. Dr. Ulrich Kern verbindet praktische Erfahrung mit Wissenschaft und Lehre. Vor seiner Berufung als Professor arbeitete er in verschiedenen Funktionen in Unternehmen, Institutionen und Forschungseinrichtungen. Seit 2002 lehrt und forscht er zum Thema „Design und Management“ an den Hochschulen in Trier, Hildesheim und Soest. An die FH Südwestfalen (FB Maschinebau-Automatisierungstechnik) wurde er 2011 für Designmanagement und Produktmanagement berufen.

Prof. Dr. Ulrich Kern: Design konditioniert die Wahrnehmung

Design gewinnt immer mehr an Bedeutung. Die Aufmerksamkeit für die Beziehung zwischen Nutzer und Produkt respektive Produkterlebnis steigt. Design ist nicht mehr nur das, was der Designer macht. Prof. Dr. Ulrich Kern gibt Einblick in aktuelle Entwicklungen.

Design könne nicht länger auf das sichtbare Ergebnis reduziert werden, so der Professor. Das habe sich längst verändert: „Ein Beispiel ist das Konzept des Design Thinking als Innovationsmethode. Hier wird ein Prozess durch Design erzeugt, der eben vor dem Produkt steht, also unsichtbar ist. Früher war es so, dass Designer erst dann mit ins Boot geholt wurden, wenn das Produkt im Grunde fertig entwickelt war. Heute ist schon die Ideengenerierung ein aufwändiger Prozess der Kreativität, der mithilfe von Designern gestartet wird. Es gibt noch einen weiteren Aspekt: Man sieht nur, was man weiß. Design konditioniert die Wahrnehmung.“ Wie eine Ampel das Zusammenwirken von Verkehrsteilnehmern steuere, so beeinflusse das Design die Interaktion zwischen Menschen und Maschinen, ist Kern überzeugt. Design sei nicht nur die sichtbare Ästhetik von Konsumprodukten, sondern auch die unsichtbare Produktintelligenz von Investitionsgütern. „Sie müssen nur einmal das Design eines Kuka-Roboters gesehen haben und es brennt sich Ihnen positiv ins Gedächtnis ein“, sagt er.

Nutzen und Werte

Eine der wichtigsten Veränderungen der letzten Jahre ist für Kern die hohe Aufmerksamkeit, die der Beziehung zwischen dem Nutzer und dem Produkt gewidmet wird. Deutlich zu sehen sei dies an der immens gestiegenen Zahl von User-Interface (UI)- und User-Experience (UX)-Designern, die sich der Analyse und Gestaltung des Rezeptionsprozesses annehmen. Gutes Design verdiene Geld für das Unternehmen und erhöhe die Lebensqualität seiner Nutzer. „Den Erfolg des Online-Händlers Amazon macht nicht das Hardware-Design der zu verkaufenden Produkte aus, sondern die Gestaltung seiner Website, die einen schnellen, unproblematischen und fairen Onlinekauf ermöglicht“, betont Kern und fügt hinzu: „Design soll das maximale Maß an funktional-psychologischem Produktnutzen schaffen. Zugleich muss es in der Produktion kostengünstig sein und eine Wertanmutung haben, die das Tauschgeschäft ‚Geld gegen Produkt‘ überhaupt erst interessant macht.“ So betrachtet sei Design ein intelligenter Teil eines komplexen Ganzen. Erfolgreiche Produkte seien ähnlich wie im Fußball das Ergebnis eines überlegenen Mannschaftsspiels. „Design ist ein Wettbewerbsfaktor erster Güte, der  zu einer Überlegenheit am Point of Sale führen kann. Gerade das Markendesign signalisiert dem Käufer, dass es sich um ein vertrauenswürdiges Produkt handelt, das sein Leistungsversprechen auch tatsächlich einlöst. Die Bedeutung des Designs erstreckt sich auf die Erzeugung kreativer Prozesse im Unternehmen mit dem Ziel innovativer Produkte, die deutlich wahrnehmbare kommunikative Präsenz im Markt ermöglichen. Es geht im Design um eine Trias von Wertschöpfung, Wertsetzung und Wertschätzung“, betont Kern.

Gerade die Digitalisierung werfe verstärkt Fragen der Moral und Ethik auf, was bereits während der Ausbildung thematisiert werden müsse. „Verpackungen, die dem Kunden etwas an Inhalt vorgaukeln, das es nicht gibt, sind für mich ein Gräuel und offensichtlich Mogelpackungen. Doch was ist mit einer Website, die mich so beschäftigt, dass ich mein eigentliches Ziel aus den Augen verliere? Was kann der Webdesigner hier vertreten? Wenn jetzt schon Exoskelette die Physis des Menschen verändern, was passiert dann, wenn künstliche Intelligenz (KI) mit menschlicher Intelligenz verschmilzt?

Eine neue Kraft

Design ist laut Kern nicht mehr nur das, was der Designer macht. So sei Design Thinking inzwischen eher eine Management-Technik als ein Design Tool. Das Denken, das dem Design vorausgehe, sei zu viel mehr zu gebrauchen als nur dazu, Produkte zu verschönern. „Design denkt in antizipierten Bilderwelten und argumentiert in wissenschaftlichen Begriffssystemen. Das Designpotenzial fängt damit gerade erst an, sich zu entfalten“, so Kern. Viele würden dieses Potenzial mittlerweile erkennen. So hätten beispielsweise fast alle großen Unternehmensberatungen Designbüros zugekauft, um ihre Designkompetenz zu stärken. „Möglicherweise würde Management-Guru Michael E. Porter heute seine Branchenstrukturanalyse der ‚Five Forces‘ um das Design als sechste Kraft ergänzen“, sagt Kern. „Je wettbewerbsintensiver eine Branche ist, desto bedeutsamer ist der Einsatz von Design.“

Digitale Optionen

Für Kern besteht kein Zweifel, dass die Digitalisierung das Berufsbild des Designers verändern wird. Hochschulen und Designstudiengänge würden den Veränderungen noch hinterherhinken und hätten noch reichlich Hausaufgaben zu machen. „Schaut man in die Praxis, scheint diese bereits weit voran geeilt zu sein. Der Produktionsprozess von Design steht schon unter starkem Einfluss der Digitalisierung“, gibt der Wissenschaftler zu bedenken. „KI wird einerseits weiter zur Automatisierung beitragen, andererseits die Möglichkeiten der Gestaltfindung vergrößern. Ich denke, die ‚Alchemisten‘ von Autodesk und Adobe werden uns hier noch kräftig überraschen.“ Es sei davon auszugehen, dass insbesondere nieder-komplexe Designaufgaben künftig auch von Nicht-Designern stark rationalisiert mit technischen Tools zu lösen seien. Gleichzeitig eröffneten sich völlig neue Chancen, vor allem wenn es um sinnstiftende Anwendungen der Digitalisierung gehe. „Der Digital Designer ist inzwischen ein öffentliches Thema und wird als Berufsbild eines künftigen Curriculums gefordert“, sagt Kern. Der Beruf des Designers werde sich noch weiter ausdifferenzieren und zu dramatischen Veränderungen im Designangebot der Hochschulen führen. „In der Tendenz zur Automatisierung der Prozesse liegt die Möglichkeit, dass künftig Design ohne Designer entsteht“, fasst Kern zusammen. „Bisher wird das weitgehend ignoriert, doch es ist essenziell, dass das sich neu entwickelnde Berufsbild in die Hochschulen zurückgespiegelt wird.“ (- ap)

www.ulrich-kern.de

Tipp: In der Januar/Februar-Ausgabe der News können Sie mehr zum Thema Design lesen.

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