Gezielt kommunizieren in Krisenzeiten
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Gezielt kommunizieren in Krisenzeiten

Es kann jedes Unternehmen treffen: Produktionsausfälle, sinkende Absatzzahlen, Produkt-Rückrufaktionen oder der plötzliche Ausfall der Geschäftsleitung. In solchen Krisensituationen kommt auch der internen Kommunikation eine wichtige Rolle zu, denn die Mitarbeiter wollen informiert sein. Familienunternehmer-News-Redakteur Hendrik Fuchs sprach mit Frank Roselieb, Direktor des Kieler Instituts für Krisenforschung „Krisennavigator“, darüber, was man dabei beachten sollte.

Welche Instrumente eignen sich für die interne Krisenkommunikation – welche weniger?

Frank Roselieb: Je nach Art der Krise lebt die interne Kommunikation in Krisenzeiten stark vom persönlichen Kontakt zwischen Sender und Empfänger. Bei einer Restrukturierung oder einem überraschenden Wechsel in der Geschäftsführung erwarten die Mitarbeiter zeitnah Informationen aus erster Hand. Hier setzen Unternehmen oft Belegschaftsversammlungen ein, um die Mitarbeiter „Face-to-Face“ zu informieren. Der persönliche Kontakt ist für die Führungskräfte zwar nicht immer angenehm, zeigt den Mitarbeitern aber ein gewisses Maß an Wertschätzung – auch in schwierigen Zeiten. Rundschreiben per E-Mail, als Posting im Intranet oder als Aushang am „Schwarzen Brett“ kommen dagegen bei Produktrückrufen oder als erste Reaktion auf Korruptionsvorwürfe zum Einsatz. Sie signalisieren den Mitarbeitern, dass die Geschäftsleitung das Problem erkannt hat und nach einer Lösung sucht. Gleichzeitig verhindern sie kritische Rückfragen, auf die zu Beginn der Krise meist auch noch gar keine Antwort möglich wäre.

Weniger geeignet in Krisenzeiten sind dagegen Mitarbeiterzeitungen oder Soziale Medien wie Facebook und Twitter. Erste kommen im akuten Krisenfall regelmäßig zu spät und werden daher meist nur zur Krisennachbereitung eingesetzt. Letztere scheitern daran, dass nur die wenigsten Mitarbeiter „Fan“ ihrer eigenen Unternehmen bei Facebook sind oder sein wollen. Außerdem geht damit schnell der interne Charakter der Information verloren, da viele Externe erreicht werden. Die Mitarbeiter fühlen sich dann nicht mehr mit erster Priorität informiert.

Vorbereitung ist alles. Was sollte alles zu einem Kommunikationsplan für solche Fälle gehören?

Festgelegt werden müssen im Kern die fünf „W“ der internen Krisenkommunikation: Wer informiert wen wann, wie und worüber. Beim „Wer“ werden die Zuständigkeiten bestimmt. Was teilt der Abteilungsleiter den Mitarbeitern zum Beispiel in der Frühbesprechung mit und bei welchen Themen muss der Geschäftsführer höchstpersönlich in die Runde treten? Das „Wann“ ist den Eskalationsstufen gewidmet: Nicht jeder Produktrückruf muss der gesamten Belegschaft kommuniziert werden. Anders ist dies bei großflächigen Rückrufen, zu denen sich die Mitarbeiter möglicherweise auch im Freundes- oder Familienkreis äußern müssen. Beim „Wie“ werden die Kommunikationsinstrumente festgelegt und beim „Wen“ die konkreten Zielgruppen, entweder alle Mitarbeiter oder nur die Führungskräfte und so weiter. Das „Worüber“ bestimmt schließlich, in welchen Dosen die Mitarbeiter informiert werden. Die Belegschaft muss nicht alles wissen. Aber alles was ihr kommuniziert wird, sollte wahr sein.

Wie sollten die Spielregeln für die externe Kommunikation den Mitarbeitern und Führungskräften näher gebracht werden?

Der klassische Maulkorb funktioniert im Internetzeitalter nicht mehr. Statt auf die arbeitsrechtlichen Konsequenzen bei einer unautorisierten Informationsweitergabe an Journalisten oder Dritte wie Behörden hinzuweisen, setzen gut geführte Unternehmen zum einen auf „Whistleblowing“-Systeme. Diese geben Mitarbeitern die Möglichkeit, Missstände frühzeitig intern zu melden, ohne dass erst „Druck von außen“ aufgebaut beziehungsweise Hinweise an Lokaljournalisten oder Aufsichtsbehörden gegeben werden müssen. Zum anderen erhalten Mitarbeiter bei schriftlichen Informationen im Krisenfall meistens am Ende des Textes einen Hinweis, dass sie anfragende Journalisten freundlich, aber bestimmt an die Pressestelle verweisen und selbst keine weiteren Informationen geben sollen, um eine Kommunikation aus einer Hand zu gewährleisten. Ein solcher Hinweis auf die „One-Voice-Policy“ des Unternehmens hilft oft mehr als die Drohung mit arbeitsrechtlichen Konsequenzen.

Welche Fehler unterlaufen den Unternehmen bei der internen Krisenkommunikation immer wieder?

Oft machen Unternehmen zum einen den Fehler, im Krisenfall erst alle Details klären zu wollen, bevor sie eine erste Information an die Mitarbeiter geben. In der Zwischenzeit entsteht ein gefährliches Informationsvakuum, das sich schnell mit Gerüchten füllt. Besser wäre es stattdessen, die Mitarbeiter kurz darüber zu informieren, dass das Unternehmen am Problem arbeitet. Sobald neue Informationen vorliegen, können sie schrittweise nachgeliefert werden. Schwierig gestaltet sich gerade bei großen Unternehmen zum anderen oft die Kommunikation „in die Fläche“. Während die Mitarbeiter in der Zentrale gut informiert sind, wird die Belegschaft in den Niederlassungen entweder gar nicht oder nur stark zeitverzögert informiert. Abhilfe kann hier ein zentraler Newsroom im Intranet schaffen, der bei Bedarf auch auf einem Bildschirm im Eingangsbereich der Kantine eingeblendet werden kann, oder – bei besonders wichtigen Meldungen – ein Telefaxverteiler, der die Aushänge und Rundschreiben gleich ausdruckt. Auch wichtige interne E-Mails werden oft nicht mit der nötigen Priorität gelesen, sondern „für später“ abgelegt.

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